Yoksa Biz mi Hâlâ 20. Yüzyıldayız?**
“Kişisel bir not, sektörel bir yüzleşme.
Son yıllarda pazarlama ve iletişim dünyasında bir şeylerin ters gittiğini hissediyorum.
Sadece Türkiye’de değil, globalde de aynı durum: Herkesin kafası karışık, ritimler tutmuyor, doğru bildiklerimiz bir anda anlamını yitiriyor.
Ama bence asıl mesele şu:
20. yüzyıl gerçekten bitti ama biz hâlâ orada yaşıyoruz.
Kampanyalar, ajansların çalışma biçimi, markaların karar mekanizmaları, başarı kriterleri, hatta reklamcılık jargonu bile… büyük ölçüde eski dünyanın alışkanlıklarını taşıyor.
Dünya çoktan başka bir yere aktı ama sektör, “bitmiş bir dönemin refleksleriyle” hayatta kalmaya çalışıyor.
Eskiden “kitle” diye bir şey vardı ya… Artık yok.
Bugün yan yana maç izleyen, aynı takım için bağıran, aynı coşkuyu yaşayan insanlar, iki saat sonra üç farklı kültüre, üç farklı ritme, üç farklı hayat akışına geri dönüyor. Aynı yaş, aynı SES, aynı şehir hiçbir şey anlatmıyor.
İnsan davranışı o kadar parçalı ki…
O anki ruh hali, çalan şarkı, trafikte yaşadığı stres, evdeki ışık, işte çıkan bir kriz…
Her biri kararlarını değiştiriyor.
Dolayısıyla koca demografik segmentasyonlar, kitle analizleri, yıllardır kutsanan persona modelleri…
Biraz “nostaljik hatıra” gibi kalıyor.
Ama en büyüğü şu:
Pazarlamada artık erişim değil, ilişki değerli.
Biri bir şeyi gördü mü?
Duydu mu?
Erişti mi?
Bunlar 1990’ların soruları.
Bugünün sorusu çok daha net:
“O insanla ilişkiye girebildin mi?”
Gerçek ilişki ama.
Gerçek zamanlı.
Gerçek duygu ve davranış içeren.
İzleyip, anlayıp, anında aksiyon alabildiğin bir ilişki.
Reyting, GRP, gösterim sayıları…
Bunların hepsi tek başına birer sayı.
Davranışa dönüştüremiyorsan, anlamı kalmıyor.
Ve iletişim…
O da başka bir kavga alanı.
Biz hâlâ iletişimi “iletim” sanıyoruz.
Mesajı gönder, yayınla, görünsün.
Oysa iletişim tek yönlü bir iş değil.
Dinlemek zorundasın.
Anlamlandırmak zorundasın.
O anlamdan yola çıkarak yeni bir anlam üretmek zorundasın.
Sonra tekrar dinlemek zorundasın.
Bu döngü yoksa iletişim sadece gürültü. Bu kadar.
Dijital / konvansiyonel ayrımı da bitti aslında.
Sektörde hâlâ soruluyor: “Bu dijital mi olacak, konvansiyonel mi?”
Aynı insana TV’de ulaşınca başka, Instagram’da görünce başka bir insan olmuyor ki.
İnsan tek bir yolculuk yaşıyor.
Platform sadece araç.
Ama hâlâ bu ayrımı konuşuyoruz çünkü sistem eski kafada.
İnfluncer konusu ise apayrı bir tartışma.
“Ünlü çalışır”dan “takipçisi çok influencer çalışır”a geçtik.
Aslında ikisi de aynı tuzak:
Nicelik üzerinden anlam üretmeye çalışmak.
Gerçek etki güven ilişkisi, topluluk ve aidiyetten geliyor.
Takipçi sayısı değil; bağ, inanç, süreklilik, hikâye tutarlılığı.
Ama sektör hâlâ rakamların büyüsüne kapılıyor.
Asıl kriz ise ajanslarda.
Bunu söylemekten çekinmiyorum çünkü içindeyim, her gün görüyorum.
Ajansların büyük çoğunluğu hâlâ Mad Men döneminin bir uzantısı gibi çalışıyor.
Hiyerarşik, yavaş, kampanya takvimine bağımlı, veri okuryazarlığı düşük, silo yapılarla çalışan, teknolojiyi dışarıdan bakan bir zihniyet.
Bu hızda yürünmez.
Bu reaksiyon seviyesinde rekabet edilmez.
Bu yapıdan anlamlı bir dönüşüm çıkmaz.
Benim gördüğüm şey şu:
Önümüzdeki dönemde ajans değil, “üst ajans” modeli kazanacak.
Bir orkestratör.
- Büyük hikâyeyi kuran,
- tüm ajansları bu hikâyeye bağlayan,
- veriyi yöneten,
- davranışı okuyan,
- topluluğu 7/24 yaşayan,
- markanın kültürünü tasarlayan,
- teknolojiyi doğal bir parça gibi kullanan,
- hem stratejik hem yaratıcı hem analitik ilerleyen bir yapı.
Danışmanlık şirketi gibi ama değil.
Reklam ajansı gibi ama hiç değil.
Dijital ajans gibi ama kesinlikle değil.
Hepsinin birleştiği, ama hepsini aşan başka bir şey.
Ben buna “üst ajans” diyorum.
Yakında başka isimler de çıkacaktır.
Bütün bunların özeti şu:
Pazarlama zorlaştığı için değil, biz hâlâ eski dünyada yaşadığımız için zorlanıyoruz.
Yeni dünya:
hız,
veri,
topluluk,
kültür,
davranış,
bağlantı,
gerçek zamanlı refleks istiyor.
Eski reflekslerle yeni dünyayı yönetemiyoruz.
Mesele burada.